Prohledat tento blog

úterý 28. února 2012

Co je reklama? Základní rysy reklamního sdělování

Co je podstatou reklamní komunikace? Jak se uplatňují jazykové funkce v reklamních komunikátech? Co je podstatou reklamní komunikace? Jak se uplatňují jazykové funkce v reklamních komunikátech? Uveřejňujeme výtah z první části zajímavého a přínosného článku "K povaze reklamního diskurzu" od M. Pravdové, který vyšel  v časopise Naše řeč 85 (4/2002). (Zvýraznění v textu jsou ode mne - P. J.)

Podle sociologů je reklama definována jako „praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici: (Velký sociologický slovník, Karolinum, Praha 1996, s. 918).
Uveďme také pohled lingvisty, který definuje „dnešní“ reklamu jako „(a) veřejné neosobní sdělování (b) sloužící firmě jako nástroj marketingu a (c) zaměřené na šířené informací o předmětu marketingového působení (d) s cílem dosáhnout dlouhodobé nebo trvalé změny povědomí adresátů o tomto předmětu nebo ovlivnit dlouhodobě jejich postoje a chování vůči němu, (e) a to s využitím kanálů (především médií), které si příslušná firma zjevně platí“ (K. Šebesta, Reklama jako funkční styl?, Čeština doma a ve světě, FF UK, Praha 1998, s. 194).
 

Citované definice uvažují o reklamě jako o cíleném, účelově orientovaném procesu. Vzhledem k institucionálnímu charakteru tohoto procesu jde o typ komunikace neosobní (ve smyslu faktické neznalosti adresáta a příjemce sdělení, na druhé straně je tu ovšem silná orientace na příjemce, projevující se nejen zaměřením na jeho nejniternější přání a potřeby, ale i samotným způsobem komunikace, zvláště volbou jazykových prostředků a pojmenování.
Ve srovnání s ostatními komunikáty je záměrnost reklamního sdělení vystupňována do krajnosti. Jedním z charakteristických rysů reklamy je to, že velmi často svou záměrnost nijak neskrývá a že se nijak netají snahou přesvědčit či ovlivnit příjemce sdělení, aby dosáhla vytčeného účinku. Má-li být určitá reklama úspěšná (tj. účinná), musí po kontaktu se sdělením následovat ze strany příjemce takové jednání, které si přeje komunikátor.
 

Reklama působí v několika etapách, jejichž cílem je podle známého modelu AIDA přilákat pozornost (attention), vzbudit zájem (interest), vyvolat touhu (desire) a vést k činu (action). Obdobou tohoto modelu je mj. model ADAM (attention, desire, action, memory), který bere v úvahu i fakt, že je důležité, aby si příjemce nejen koupil nějaké zboží, ale tuto značku si zapamatoval.
Přednost přístupu k reklamě jako ke komunikačnímu procesu spočívá v tom, že se při rozhodování neberou v úvahu už jen reklamní sdělení, nýbrž je analyzován celý proces reklamního sdělování. Kromě toho, jakým způsobem reklamní projev propaguje výrobek a jak vyvolává zájem u cílové skupiny, se stali předmětem studia i samotní podavatelé a příjemci reklamních sdělení.
 

Pro průběh reklamní komunikace z hlediska aktivity komunikačních partnerů je příznačný interpersonální charakter. Pro produktora reklamního sdělení je důležitá znalost perspektivy recipienta, přičemž nejde jen o znalost adresátových skutečných potřeb, přání a tužeb, ale především o to, jak v něm požadované potřeby, přání a touhy teprve vyvolat.
Podle průzkumu chtějí Češi reklamu pravdivou (65 %), důvěryhodnou, srozumitelnou a vtipnou. Po těchto požadovaných charakteristikách teprve následovaly vlastniosti jako výraznost, nevtíravost, zapamatovatelnost, schopnost vzbudit zájem, originalita.
 

Srovnáme-li modely AIDA a ADAM s hodnotami, které požadují od reklamního sdělení příjemci, je zřejmé, že záměr, který do reklamy vkládá její zadavatel/realizátor se může zcela minout účinkem, pokud příjemce nenalezne v reklamním sdělení určité hodnoty.

Žádné komentáře:

Okomentovat

Vážený uživateli,

používej blog k tématickým obsahům nikoliv k tvorbě obsahu, který s danným tématem nemá nic společného. Komentáře, které nesouvisí s obsahem napsaného článku nebudou publikovány nebo budou následně odstraněny.